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La compra programática es la automatización de la compra de espacios publicitarios en un medio online. Se trata de un proceso online a tiempo real en el que gracias a diferentes tecnologías interconectadas los anunciantes pueden hacer uso de diferentes soportes (webs, blogs, apps…) donde mostrar los anuncios sin intervención humana  y de forma mucho más eficiente.

Normalmente, se realiza la compra programática mediane subastas en tiempo real. Es decir, se compran y venden espacios en diferentes soportes gracias a la subasta en tiempo real (RTB, Real Time Bidding).

No confundir la compra programática con el RTB

Muchas veces confundimos compra programática con RTB (Real Time Bidding); el RTB hace referencia a la venta y/o  compra de impresiones en un espacio en tiempo real, es decir, compra a través de subastas que se producen en lo que tarda en cargar una página.

¿Quién anda detrás de la compra programática?

En el lado de la demanda, encontramos a los anunciantes, marcas y empresas, que quieren vender sus productos y tienen un presupuesto a invertir. En el lado de la oferta, aparecen los medios, webs, apps o cualquier otro soporte (incluso radio y TV que están en desarrollo).

Para que estos dos colectivos se conozcan y surja el amor, es necesario todo un ecosistema intermedio (que necesitas conocer si no quieres perderte en un mundo de términos y términos). Es mucho más sencillo de lo que parece:

Trading Desk

Se trata de un grupo de personas independientes o departamento dentro de una agencia digital de medios que se encargan de gestionar varios DSP al mismo tiempo, con la complejidad tecnologíca que ello conlleva. Están a la última de todo lo que pasa en el mundo de la compra programática y se convierten en aliados indispensables para aquellas agencias que quieran trabajar frecuentemente con la compra programática.

La agencia, cuando cuenta con la ayuda de un proveedor externo de Trading Desk (mayoría de ocasiones), debe dictar las órdenes  de creatividades, campañas, presupuesto, limitaciones…y el Trading Desk lleva a cabo todo lo dictado por la agencia y enviar informes y cualquier otro tipo de información necesario.

Debido a la alta complejidad técnica que puede conllevar gestionar varios DSP al mismo tiempo un Trading Desk normalmente cuenta con tecnología propia, que no es más que herramientas ideadas para realizar su trabajo más ágil y profesional.

DSP (Demand Side Platform)

Es una plataforma, parecida a Google AdWords, pero bastante más compleja. Es lo que utilizan los Trading Desk para realizar la compra programática. La función principal de un DSP es realizar la puja pero también es la plataforma donde se configura la puja máxima, el presupuesto, soportes donde vamos a pujar, segmentación de campaña…  Además, es en el DSP es donde se conectan el proveedor de datos, el AdServer, el DMP. Existen diferentes tipologías de DSP: publicidad en vídeo, en móvil, display, app, genéricos…y otra tipología de oferta.

SSP (Demand Side Platform)

Plataformas que permiten a los soportes (webs, apps y otros medios) vender su inventario a través de la compra programática. Imagina que tienes un blog, un foro, una comunidad o una app con miles de usuarios. Un SSP te va a permiten a subir tu inventario (es decir tus espacios “en blanco” donde los anunciantes pueden mostrar anuncios).

Te da información de venta, puja y otros informes que te permitirán realizar una correcta optimización de tu inventario. Además, dentro de un SSP podrás vender tu inventario a cualquier anunciante ya que un SSP está conectado con el AdExchange.

AdExchange

Es donde se produce la compra programática. Es la plataforma tecnológica donde se conectan los DSP y los SSP. En el mundo real puede tener semejanza a la lonja de un puerto, donde se subastan diferentes piezas de pescado, pero en nuestro caso se realizaría toda la subasta en lo que tarda en carga una página. Es por tanto, donde se recogen las demandas de los anunciantes.

Ejemplos: Double Click Ad Exchange de Google o el Ad Exchange de Microsoft

DMP y Proveedores de datos

Los DMP (Data Management Platform) son las plataforma que integran los datos de las diferentes fuentes así como su clasificación. Recogen todos los datos relevantes para el anunciante y construyen las listas de usuarios.

Por otro lado, dentro de la construcción de las audiencias tenemos a los proveedores de datos (data suppliers o data provider) quienen agregan todo tipo de datos.

Ad Server

El Ad Server permite:

  • al soporte tanto configurar sus espacios publicitarios para la venta así como para realizar la medición del rendimiento.
  • al anunciante enviar la orden de compra de todos los espacios publicitarios y obtener datos de rendimiento de primera mano.
Imagen de Ecosistema de la compra programática.

Ecosistema de la compra programática